Kozmetik alışverişi yapacaksınız diyelim, bu online da olabilir offline da olabilir, fark etmez – ürünleri incelerken daha önceden sahip olduğunuz hafızanızdaki bilgiye erişmeye çalışırsınız. Yani hepimiz böyle yaparız. Yeni bir bilgi öğreniyor bile olsak, o öğrendiğimiz yeni bilgiyi işleyebilmek için zihnimizdeki diğer bilgi kalıplarını kullanır ve onlarla ilişkilendiririz.

Biz bilgiyi nasıl işliyoruz bir tüketici olarak bunu anlamamız ufkumuzu açar; neden, nasıl etkileniyoruz daha net görebiliriz. Sonuç olarak da en doğru kararı – sadece ürün içerik listesini okuyarak değil – farkında olmadığımız psikolojik süreçleri de anlayarak verebiliriz.

Satış danışmanı size ürün sattırmaya mı çalışıyor (e mutlaka işi bu ama bana uyan bir ürünü mü sattırmaya çalışıyor yoksa o ürün üzerinden alacağı komisyona göre mi hareket ediyor) ya da sevdiğiniz Youtuber dediklerinde de samimi mi, biraz olsun anlayabilmek için sosyal psikolojiyi bilmemiz gerekiyor.

İlk bölüm ‘Bilgi İşleme’ ile başlıyorum. Bu seriler inanın çok işinize yarayacak. Yazıda ingilizce terimler de kullandığımı göreceksiniz. Çoğu zaman ana terimlerin ingilizce karşışıklarını bilmek, akademik makale okumak adına faydalıdır, bu yüzden bu şekilde yazacağım.

Bilişsel ve Davranışsal Bilgi Erişilebilirliği

Genelde vardığımız yargıların ve kararların en mantıklı, en doğru olanı olduğunu düşünürüz. Fakat çoğu zaman kişi ya da objeler üzerindeki yargılarımıza ve verdiğimiz kararlara aklımıza en hızlı gelen bilgiye göre karar verir ve zihnimizdeki ufak bir bilgi kümesinden yararlanırız. Karar vermede kullandığımız bu aklımıza çabuk gelen bilgi çoğu zaman yanıltıcıdır, doğru bilgi değildir ve biz bunun farkında bile değilizdir! Ne demek istediğimi yazının ilerleyen bölümlerinde daha iyi anlayacaksınız.

Öncelikle zihnimizde bilgiyi nasıl işliyoruz bir bakalım. Bu dört basamaktan oluşuyor:

1. Dikkat (attention)
2. Kodlama ve idrak (encoding and comprehension)
3. Çıkarım (inference)
4. Tepki süreçleri (response processes)

 

1. Dikkat: Her bilgi eşit şekilde dikkatimizi çekmez. Bazı bilgilere daha fazla dikkat sarf ederiz. Örneğin parabenleri kozmetik ürünlerde görmek istemeyen bir tüketici, ürün üzerindeki paraban içermez yazısına, parabenleri dert etmeyen bir tüketiciye göre daha fazla dikkat eder. Ya da bütçesini gözeten biri fiyata dikkat sarf eder.
2. Kodlama ve idrak: Edindiğimiz bilgiyi yorumlayabilmek için zihnimizde önceden varolan şemaları (schema) kullanırız. Örneğin ürünün fiyatının 200 TL olması bize pahalı gelebilir, bir başkasına göre ise kozmetikte 200 TL uygun bir fiyattır. Bu noktada aynı veriyi (fiyat) iki farklı kişi, iki farklı şekilde kodlar: pahalı – normal olarak.
3. Çıkarım: Ürünü pahalı olarak kodlayan biri ürün hakkında çeşitli çıkarımlar yapar: ‘pahalı demek ki kaliteli bir ürün’ gibi.
4. Tepki süreçleri: Davranışsal bir karar veririz. Pahalı ürün demek ki kaliteli, benim de param yetiyor o zaman alıyorum gibi. Ya da pahalı alamıyorum başka ürünleri inceleyeceğim gibi.

Tüm bu basamakları uygularken zihnimizde önceden var olan bilgi ve konseptleri aktive eder ve kullanırız.

İki çeşit bilgi vardır: bildirimsel bilgi (declarative knowledge) ve yordam bilgisi (procedural knowledge).

Yordam bilgisi (procedural knowledge) bir şeyi nasıl yaptığımız ile alakalıdır. Nasıl araba sürdüğümüz gibi. Sıkça tekrarlandığı için artık üzerinde düşünmeye gerek duymadığımız, otomatiğe bağlanmış bilgidir. Evden çıkarken kapıyı kilitlemek de buna dahil. Düşünmeden otomatik olarak yaparız, o yüzden bazen ‘ya evi kilitleyip mi çıktım acaba ya?’ gibi kısa süreli paniklere neden olabilir bu tarz bilgi 🙂

Bildirimsel bilgi (declarative knowledge) ise anlamsal konsept (semantic concept) ve kategorilerden oluşur. Bir kişi hakkındaki ya da anılarımız hakkındaki bilgidir. Youtuber Bollove Beauty hakkındaki bilginiz gibi.

Genel olaylar hakkındaki sıralı bilgilerimiz ise gizli teoriyi (implicit theory) oluşturur. Yani bir olay hakkındaki deneyimlerimiz gizli teoriyi oluşturur. Sadece yeni bilgi karşısında değil, geçmiş ve geleceği düşünürken de bu gizli teorilerimizden yararlanırız. Bu genellenmiş olay sıralamaları aynı zamanda plan ve prosedürleri de oluşturabilirler, bunlar da bizim davranışlarımıza şekil verir. Bu ve benzeri her bilgiyi biz ya sözlü (verbal) ya da sözsüz (nonverbal) resme dayalı olarak zihnimizde kodlarız. Bu zihnimizdeki bilgiler deneyimlerden oluştuğu için subjektiftir ve yeni edindiğimiz bilgi için bu bilgi kümelerini kullanırken objektif olamayız.

Yani siz 200 TL’lik bir kremi ‘pahalı’ olarak kodlar ve ‘pahalı ürün kalitelidir’ çıkarımında bulunursanız, arkadaşınıza pahalı ama kaliteli bir ürün diye aktarırsınız. Ama aynı ürünü ‘ucuz’ olarak kodlayıp ‘sıradan’ çıkarımı yapan birisi arkadaşına ‘işte sırdan bir krem’ diye aktarır. Tek bir objektif bilgi karşısında iki ayrı görüş ortaya çıkar. Bu görüşün ortaya çıkmasında işte o bilgiyi (bu örnekte kremin fiyatı) nasıl işlediğimiz belirler. Tekrar hatırlamak gerekirse attention – encoding and comprehension – inference ve response processes.

Aslında bu subjektif görüş hafızada bilginin bir parçası olmasa da, o bilgiyi kullanırken ortaya çıkar.

Zihnimizdeki bilgi erişilebilirliği hakkında dört ilke var. Bunlar önemli, hemen belirteyim:

İlke 1: Bir amaca ulaşmak için var olan bilgiyi kullanırken çok nadiren gereğinden fazla bilgiyi hafımızda yoklar ve kullanırız. Zihnimizdeki belli bilgi öbekleri bu amaca ulaşmak için yeterliyse, ilk aklımıza gelen bilgiyi kullanırız.

Eğer genelde aklımıza ilk gelen bilgiyi kullanıyorsak, o bilgi nasıl oluyor da ilk aklımıza gelen oluyor? Niye diğer bilgiler ikinci, üçüncü sırada aklımıza geliyor da ilk gelen olmuyor?

Bir bilginin zihinden ulaşılabilirliğini etkileyen dört faktör var:

1. O anda aktive olan konseptler ve o konseptlerin hafızadaki bilgi ile ilişki gücü
2. Zihindeki bilginin ne kadar yeni olduğu (yakın zamanda kullanılmış ya da edinilmiş olduğu)
3. Ne sıklıkla o bilginin kullanıldığı
4. O bilgiyi işlemek için ne kadar efor sarf edildiği

Örneğin rafda gördüğünüz kremin fiyatının pahalı, pahalının da kaliteli demek olduğu çıkarımında bulundunuz diyelim. Fiyat ve kalite arasındaki bağın güçlülüğü, yakın zamanda fiyat – kalite yargısında bulunup bulunmadığınız, ne sıklıkla direkt fiyata bakıp kalite yargısında bulunduğunuz ve pahalı ürünün kaliteli olduğu çıkarımını ilk yaptığınız andaki bilgiyi işleyiş zamanınız. Bunlar o bilginin hafızanıza ilk gelip gelmeyeceğini etkiliyor.

İlke 2: Zihindeki bir bilginin erişilebilirliğinin yeniliği (recency) ve tekrarlanmış olup olmadığı (frequency) etkiler. Recency zamanla etkisini kaybederken, frequency’nin etkisi  uzun sürelidir.

İlke 3: Eğer elinizdeki bilgiyi, zihninizdeki yeni (recent) konsept ve bilgi sayesinde yorumladıysanız, bu yorumun sonraki yargılarınızdaki ve davranışlarınızdaki etkisi devam eder.

Bu ilkeyi daha net açıklamak gerekir. Srull ve Wyer (1980) bir deney yapıyorlar. Deneydeki insanlara ‘düşmanlık’ temasını çağrıştıran kelime oyunu veriyorlar. Bu kelimelerle bir cümle kullanmanız isteniyor. Mesela ‘savaş’, ‘öfke’ ve ‘kin’ gibi. Bu üç kelimeyi verip bir cümle kurun diyorlar. Bu oyun ile insanların bilinçaltlarına hitap edip, insanlar farkında olmadan insaları belirli bir yöne yönlendiriyorlar (priming). Yani bu kelimelerle insanları, onlar farkında olmadan, düşmanlık temasına çekiyorlar.

Bu oyun bittikten sonra katılımcılara bir paragraf veriyorlar ve bu paragrafı okumalarını istiyorlar. Bu paragrafta bir insanın davranışından bahsediliyor ama sadece bu paragrafı okuyarak o insanın düşmancı bir tavır içinde olup olmadığını anlayamıyorsunuz. Netlik olmayan bir paragraf (Tabi deneyden önce bu paragrafın net bir paragraf olmadığına dair test yapılıp, kanıtlanıp öyle veriliyor). Daha sonra bu paragrafı okuyanlardan, bu paragraftaki kişi hakkında bir yargıya varmaları isteniyor. Bu deneyde zamanı manipüle ediyorlar. Bir grup katılımcı kelime oyununu oynadıktan 24 saat sonra paragrafı okuyor ve yargıya varıyor, diğer grup katılımcılar ise kelime oyununu oynadıktan hemen sonra paragrafı okuyup, yargıyaya varıyorlar. Burda zaman manipüle edilerek, bilinç altına ‘düşmanlık’ sinyalleri veren oyunun yeni ya da eski bilgi olması sağlanıyor (recency). Ve sonuç şunu gösteriyor: 24 saat önce oyunu oynayanların paragraftaki kişinin tavrını düşmancı olarak yorumlaması azken, kelime oyununun hemen ardından paragrafı okuyanlar, paragraftaki kişiyi düşmancı buluyor. Ve bu etki 24 saat kadar devam ediyor.

Bu deneyden görüyoruz ki, hemen karşılaştığımız bir olayın, bir sonraki bilgiyi işleyişi üzerinde etkisi var.

Eğer siz parabenlerin zararlı olduğuna dair bir haber okur ve hemen ardından krem almak için alışverişe başlarsanız, parabenlerin zararlı olduğu bilgisinin satın alma kararınızda etkisi olur. Oysa çok önceden okuduğunuz bir haberin etkisi daha azdır. Tabi burda devreye inançlar vs. de giriyor ama tüm bunları bir kenara bıraktığınızda bilginin yeni olması, sizin bir sonraki bilgiyi işleyiş ve yorumlamanızı değiştiriyor.

Eğer satış danışmanı size parabenlerin ne kadar zararlı olduğundan bahsederse (bu konuda çok bilginiz yoksa) parabensiz ürünlere yönelme olasılığınız artar. Ya da sevdiğiniz Youtuber bir içeriğin ne kadar kendi cildine iyi geldiğini anlatıyorsa, o içeriği ürün içerik listesinde aramana ihtimaliniz artar. Ama bu o videoyu ne zaman izlediğinizle alakalıdır. Alışveriş öncesi mi izlediniz, 1 ay önce mi? Çünkü bu geçen o 1 ayda başka bilgilerde hafızanıza girmiş olacak, ilk o bilgiyi edindiğinizdeki etkisi azalacaktır.

Bugünlük bu kadar. Umarım size faydası olmuştur. Diğer postlarda anlatmaya devam edeceğim.

Ceyda Sinağ

Referans: Handbook of Consumer Psychology, Curtis P. Haugtvedt, Paul M. Herr, Frank R. Kardes