Reklamlarda, dergilerde ve son zamanlarda artık filtreler sayesinde Instagram’da gördüğünüz mükemmel ciltler sizin daha fazla kozmetik ürün almanızı etkileyebilir mi?

Bilinçaltımıza biz farkında olmadan ulaşılabiliyor ve bunun sonucunda davranışımız değişebiliyor. Peki nasıl? Bilinçaltımıza gönderilen mesajlar, hafızamızdaki belirli bilgilere erişebilirliğimizi sağlıyor ve bu bilgileri kullanarak (farkında olmadan) davranışımızı değiştiriyoruz.

Bir önceki blog yazısında hafızamızdaki bilgilere nasıl erişebildiğimizden bahsetmiştim.

En önemli kuralı hatırlamak gerekirse, genelde hafızamızda en kolay ulaşabildiğimiz bilgiyi kullanıyoruz. Ve ilginç olan bu bilginin doğru olması gerekmiyor. En kolay ulaştığımız bilgi doğru bilgi olmayabilir, ama hızlı karar verdiğimiz durumlarda ve fazla düşünmeye vaktimiz olmadığında aklımıza en çabuk gelen bilgi doğrultusunda hareket ediyoruz.

O zaman bilim insanları bir bilginin hafızamız tarafından erişilebilirliğini kontrol edebilirlerse, diğer bir değişle; kendi istedikleri bilgiye hafızamızın hemen erişmesini sağlarlarsa bizi yönlendirebilirler. Peki gerçekte bunu yapabiliyorlar mı? EVET yapabiliyorlar!

Bu konudaki ilginç deneylere bir bakalım.

• Bir grup üniversite öğrencisine kelime oyunu oynatılıyor. Bu oyunda bazı harfler veriliyor ve bu harflerden bir kelime oluşturulması isteniyor. Örneğin; akelm harfleri veriliyor bundan anlamlı bir kelime oluşturulması isteniyor (cevap: kalem). Tabi bu kelimeler özenle seçiliyor. Bu deneyde bu kelime oyununda yaşlılık konsepti ile alakalı kelimeler seçiliyor. Kontrol grubunda olan öğrenciler ise böyle bir kelime oyunu oynamıyorlar. Daha sonra hem deney grubundaki hem de kontrol grubundaki öğrencilere deney bitti eve gidebilirsiniz deniyor. Oysa deney hala devam ediyor. Deney odasından ayrılan öğrencilerin asansöre kadar yürümeleri gizli kamera ile izleniyor. Deney grubundaki öğrenciler (yaşlılık konseptli kelime oyunu oynayan) kontrol grubundaki (kelime oyunu oynamayan) öğrencilere göre asansöre daha yavaş yürüyerek ulaşıyorlar. Bu deneyde bilinçaltında yaşlılık konseptinin etkin hale getirilmesi ve dolayısıyla bilgi erişilebilirliği artırıldığı için bu davranışlarına yansıyor (Bargh, Chen ve Burrows, 1996).

 

• Başka bir deneyde katılımcıların bilinçaltıları Afrikalı-Amerikan (zenci) ları düşünmeleri üzerine gizlice yönlendiriliyor. Bunu deneydeki kişilere onlar farkında olmadan (deneyin amacı farklı şekilde anlatılarak) zenci resimleri gösteriliyor. Kontrol grubundakiler zenci resimleri görmüyorlar. Bu kişiler daha sonra matematik, müzik ritmi ve basketbol seanslarına alınıyor. Zenci resimleri görenler matematikte kötü performans sergilerken müzik ve basketbolda yüksek performans sergiliyorlar. (Zencilerin matematikte kötü, müzik ve basketbolda iyi oldukları algısı vardır). Böylece bu algının hafızadaki erişilebilirliği kolaylaştırılınca bu onların davranışlarına yansıyor (Wyer, 2004).

 

Peki bu etki nasıl oluyor? Yani bir bilginin erişilebilirliği kolaylaşınca nasıl bu davranışlarımıza yansıyor?

Bunun bir kaç açıklaması var. Bunlardan ilki karşımızdaki kişinin davranışını algılamak için (neden böyle yaptı gibi) zihnen o davranışı hafızamızda canlandırıyoruz. Böylece o bilgi hafızamızda aktive olmuş oluyor. Diğer bir açıklama ise sterotipler yani klişeleşmiş örnekler (zencilerin basketbolda iyi olması gibi) zihnimizde belirli değerleri aktive ediyor. Bu da davranışımıza yansımasına neden oluyor.

• Bir başka deneyde Nobel ödülü kazanmış kişilerin düşünülmesi sağlanıyor. Daha sonra Nobel ödülü kazanmış kişileri düşünenlerin genel yetenek oyununda daha üstün performans sağladıkları görülüyor (Dijksterhuis ve van Knippenburg, 1998). Yine yaşlılık konsepti aktive edilen grubun hafıza oyununda performanslarının düştüğü gözlemleniyor (Dijksterhuis, Bargh ve Miedema, 2000).

Fakat burada önemli bir konu var. Bir düşünce hafızamızda kolay erişilebilir hale getirildiğinde sergileyeceğimiz davranış durum ile alakalı ise gerçekleşiyor. Yoksa davranışımıza yansımıyor. Örneğin zenciler aynı zamanda şiddet ile de ilişkilendirilir. Fakat zenci resmi gören deneydeki insanlar şiddet eğilimi göstermiyor. Çünkü içinde bulundukları durum (matematik, müzik ve basketbol seansları) şiddet ile ilişkilendirilen durumlar değil. Dolayısıyla bir davranışın gerçekleşmesi için sadece bilinçaltında uyarılması yeterli değil, davranışın gerçekleşeceği durumda önemli. İçinde bulunulan durum istenilen davranış ile alakalı ise gerçekleşebiliyor.

Örneğin susuzlukla ilgili kelime oyunu oynatılan grup, kontrol grubuna göre deneyde daha fazla içecek tüketiyor. Ama her iki grubunda deneyden önce fazla sıvı almamış olması gerekiyor. Yani zaten deneye geldiklerinde susuzlar. Yani içinde bulunulan durum bu davranışın harekete geçmesine elverişli.

Bu deneylerden çıkan sonuç: davranışlarımız hem zihnimizde aktive olan bilgiler hem de içinde bulunduğumuz elverişli koşullar sayesinde şekilleniyor.

Televizyonun ve internetin tüketim davranışlarımızı subliminal (bilinçaltımıza hitap ederek) etkilemesi mümkün. Ve bu pazarlamacıların çok sık başvurduğu bir yöntem.

Şimdi yazının başındaki soruyu ben değil, siz cevaplayın:

Reklamlarda, dergilerde ve son zamanlarda artık filtreler sayesinde Instagram’da gördüğünüz mükemmel ciltler sizin daha fazla kozmetik ürün almanızı etkileyebilir mi?

Ceyda Sinağ

Referans: Handbook of Consumer Psychology, Curtis P. Haugtvedt, Paul M. Herr, Frank R. Kardes