Instagram’da (https://www.instagram.com/bollove_beauty/) en sık soru aldığım ürünlerden biri Estee Lauder’ın Advanced Night Repair serumu. En sık bu ürünün sorulmasına şaşırmıyorum ve hem bu serum başarılı bir serum mu hem de neden en çok bu serum soruluyor bunun cevabını sizinle bu yazıda paylaşıyorum.

Bir de bir parantez açarak sizlere Bollove Beauty’deki bir değişiklikten bahsetmek istiyorum.

Belki siz de fark ettiniz; bundan sonra ürünleri sadece içerik listesi ve ürün performans deneyimim açısından değerlendirmeyeceğim, bunun yanı sıra pazarlama taktikleri açısından da ürünleri ele alacağım. Bu, medya ve pazarlama tarafından nasıl yönlendiriliyoruz biraz da olsa anlamamıza olanak sağlayacak.

Gelelim Estee Lauder’ın meşhur Advanced Night Repair serumuna. Hemen içerik analizi ile başlayayım ve tek kelime ile ifade etmek gerekirse cidden başarılı bir formülasyona sahip.

Formülasyon

Cilt için oldukça faydalı Bifida Ferment Lysate (Bifida’nın mayalanması ile elde edilen probiyotik içerik) içeriyor. Bu çevresel faktörlere karşı cildi koruyor, onarılmasına yardımcı oluyor ve cildi nemlendiriyor. Diğer bir önemli içerikse tripeptide-32 ismindeki peptiti içermesi. Peptitler mesaj taşıyıcılar; cilde ‘daha fazla kolajen üret’ mesajını gönderiyorlar. Daha fazla kolajen demek daha genç ve diri bir cilt demek. Ayrıca formülün parfüm içermemesi hassas ciltler için bir artı. Yeni formülasyonunda tüketicilerin sevmediği içerik methlyparaben kaldırılmış. Öte yandan ürün hala renklendirici içeriyor. Kısacası bence cildine anti-aging bakım uygulamak isteyenler için başarılı bir ürün.

Benim annem bu ürünü kullanıyordu (sanırım cilt bakımı ile ilgilenen çoğu kişinin annesinin dolabında bu ürün vardır) ben de bir kaç sefer denemiştim ve nemlendirme ve sabah kalktığımda cildime verdiği doygunluk ve pürüzsüzlük hissini sevmiştim. Ama uzun vadeli kullanmadım, buna yüksek fiyatı bir etken olabilir.

Gelelim Estee Lauder’ın formülasyon başarısının yanı sıra pazarlama başarısının sırrına!

Advanced Night Repair (ilk adı ile Night Repair) 1982 yılında raflardaki yerini almış. Sorarım size hangi marka (2020 – 1982= 38) 38 yıldır aynı ürünün reklamını yapıyor? Benim bilgim dahilinde başka bir marka yok.

Her markanın hero (kahraman) bir ürünü vardır ve iletişim stratejisini bu ürün üzerinden ilerletir. Fakat zamanla hero ürünlerini değiştirirler. Estee Lauder ise Advanced Night Repair ürünü ile mutlaka her sene reklam giriyor. Bu Estee Lauder’a iki önemli avantaj sağlıyor. Birinicisi tek bir ürün üzerine sürekli oynayınca o ürünü ikonlaştırmış oluyorsunuz. Advanced Night Repair artık ikon olmuş bir ürün. İkon olmuş ürünleri müşteri bir noktadan sonra sorgulamayı bırakır: ikonlanmış ürün kalitesini, etkisini kanıtlamış bir üründür (en azından algısı öyledir.)

İkinci ve belki en önemli noktaysa Estee Lauder tüketici psikolojisini hedef almayı çok iyi bilen, akıllı markalardan biri!

Her sene Advanced Night Repair’ın reklamını görüyoruz (dergilerde, dijital medyada, outdoor reklamlarda). 38 yıl dedim! Her sene, her yerde Advanced Night Repair’ı görerek  bu serumu hiç kullanmamış olsak bile artık çok tanıdık bir serum olmaya başlıyor bizim için.

Ve işte burası önemli; biz tanıdık yani aşina olduğumuz nesne ya da canlıları bilinç altımızda sevmeye başlıyoruz. Psikolojide buna ‘mere exposure effect‘ ya da ‘familiarity principle‘ deniyor. Deneylerle etkisi kanıtlanmış bir psikolojik durum. Bir şeyi ne kadar fazla görürsek, o şey artık bizim için tanıdık oluyor, tanıdık bir şeyi hiç tanımadık bir şeye göre daha fazla tercih ediyoruz. Yani tercihlerimizi etkiliyor. Ne tercihi? Tüketim tercihi. Sırf tanıdık olduğu için!

Saçmalama sırf gözüm aşına diye gidip alacak değilim demeyin, bunu bilinçli bir şekilde yapmıyorsunuz, bilinç altınız böyle düşünüyor.

‘Mere exposure effect’ in ‘implicit memory’ yani örtülü bellek (bilinçaltı) na hitap ettiği Zajonc’un 1986’da yaptığı deney ile de kanıtlanmış.

Yani Estee Lauder başarılı formülünün yanı sıra tüketici algısını yönetmeyi de çok iyi biliyor. O zaman bana da bu markayı tebrik etmek düşüyor 🙂

Ceyda Sinağ