Bu yazıda kozmetik ürünlerin fiyatları genel olarak nasıl belirleniyor bundan bahsedeceğim. Ülkemizde kendi markamızdan çok yabancı markalar çoğunlukta olduğu için öncelikle ithal ettiğimiz kozmetik ürünlerin fiyatlandırılmasından bahsedip, daha sonra eğer ürünü kendimiz üretiyorsak (yerel üretim ya da yurt dışında yaşıyorsanız oradaki ülkeye ait ürünün fiyatı – Örneğin Amerikan markası X’ın nemlendirici fiyatı Amerikada 42 dolar, bunu nasıl belirliyor gibi) üretilen ürüne nasıl fiyat koyuluyor (tüm sektörler için geçerli) bundan bahsedeceğim.

Tabi istisnalar olabilir, ama genel olarak nasıl ürünler fiyatlandırılıyor, bu yazıyı okuduktan sonra bir fikriniz olacak.

İlk olarak ithal ürünlerle başlayalım.

İthal Ürünler – Evet pahalı!

Hele de ithal eden şirket küçük bir şirketse fiyatlar ister istemez daha da pahalı oluyor. Büyük şirketler, yüksek sermayeleri sayesinde fiyatla oynayabilseler de küçük şirketler maalesef maddi kaynak azlığından dolayı fiyatlara büyük şirketler kadar müdahele edemiyor.

Yurt dışında 20 dolar olan krem nasıl oluyor da bizde 200 TL oluyor gelin bir bakalım.

Öncelikle hepinizin tahmin edebileceği gibi kur farklı devreye giriyor. Yurt dışındaki ürünü ithalatçı o ülkenin kendi para birimiyle satın alıyor. Diyelim ürün 20 dolar (toptan alım fiyatı), dolar da şu an 6 TL olsun.

20 x 6 = 120 TL ilk maaliyet.

Sonra ürünün nakliyesi var. Bu ürün Avrupa’dan ise biraz daha avantajlıyız, ama Amerika ya da Uzak Doğu’dan geliyorsa nakliye ücreti daha da artıyor. Tek bir ürün için şöyle bir denklem kuruyoruz;

120 + nakliye

Sonra devreye gümrük vergisi ve kozmetiğe getirilen ek vergi giriyor:

120 + nakliye + gümrük vergisi + kozmetik vergisi

Şirketin bu ürün gamı için maliyetleri devreye giriyor (pazarlama, reklam, yurt içi dağıtım maaliyeti ya da kargo maaliyeti) bunlara da ürün ek maaliyetleri diyelim:

120 + nakliye + gümrük vergisi + kozmetik vergisi + ürün ek maaliyetleri

Şimdi satıcının da kar elde etmesi lazım değil mi? Eğer bir hayır kurumu değilse, o yüzden kar marjını koyalım ve işte size ürünün son fiyatı:

kur farkı + nakliye + gümrük vergisi + kozmetik vergisi + ürün ek maaliyetleri + kar marjı

İşte bu yüzden yurt dışında 20 dolar olan ürün bizde oluveriyor 200 TL.

Örnek bir denklem kurdum, bu denklem şirketten şirkete değişebilir, ama aşağı yukarı benzer bir tablo çıkacaktır.

Şimdi gelin bir de, o 20 dolar olan ürün nasıl oluyorda 20 dolar oluyor, 5 dolar ya da 60-100 dolar olmuyor ona bakalım. Yani ürünü kendiniz üretiyorsanız, sıfırdan olan bir ürün için nasıl fiyat belirliyorsunuz buna bakalım.

Ucuz kremler, pahalı kremler, kaliteli ürünler, kalitesiz ürünler: Fiyatınız nasıl belirleniyor?

Sıfırdan bir ürün yaptınız, bu bir nemlendirici olsun. Buna bir fiyat vermeniz lazım. Peki  kremimizin fiyatı ne olsun, buna nasıl karar vereceğiz?

Bunun üç farklı yöntemi var. Hangisi şirket politikanıza uyuyorsa onu seçersiniz.

1. Maaliyet tabanlı fiyatlandırma (Cost-based pricing)
2. Değer tabanlı fiyatlandırma (Value-based pricing)
3. Rekabet tabanlı fiyatlandırma (Competition-based pricing)

 

Maaliyet tabanlı fiyatlandırma

Öncelikle bir krem (ürün) tasarlıyorsunuz, ilk adım bu. Formülü, paketlemesi gibi bitmiş ürünü hayal edin.

İkinci adım ürünü tasarladıktan sonra bu ürünü üretirken maaliyetleriniz neler oldu buna bakıyorsunuz. Formülündeki ham maddelere ne kadar harcadınız, kozmetik kimyagerlerinin (ArGe) masrafları, üretim masrafı, pazarlama masrafları gibi kalem kalem size bu ürünün tasarım aşamasından üretim aşamasına kadar ne kadar maaliyeti oldu bunu hesaplıyorsunuz.

Üçüncü adım bu maaliyetleri karşılayacak bir fiyat belirliyorsunuz. Tek bir kremin size birim maaliyeti (eğer çok yüksek miktarda üretiyorsanız) market kremi için aşağı yukarı 1-2 dolar civarında olacaktır. Şimdi sizin ürünü 2 dolardan fazlaya satmanız lazım ki kar elde edesiniz. Bu ürünü 10 dolar da yapabilirsiniz 20 dolarda.

Bu fiyatı belirledikten sonra tüketiciyi ikna etmeniz lazım neden 20 dolar olduğuna.

Örneğin 20 dolar çünkü içerisinde hyalüronik asit var! Ya da başka bir algı yönetimi ile, müşteriye bu ürünün 20 dolarlık değeri olduğuna pazarlama aktiviteleri ile ikna çabanız başlıyor.

Yani süreç adımları bunlar:

ürün üretimi – maliyetler – fiyatlandırma – ürün değerini tüketiciye aktarma

Değer tabanlı fiyatlandırma

Bu yöntemde ise yukarıdaki yöntemin tam tersini uyguluyorsunuz. Yani ilk önce daha ürünü üretmeden ürünün değerini belirliyorsunuz ve sonra diğer adımlar. Yani;

ürünün değerini belirleme – bu değere eş gelecek bir fiyat belirleme – maaliyetleri hesaplama – ürünü üretme

Benim üreteceğim ürün kalite algısı yüksek olacak çünkü içerisinde şu şu içerikler olacak, paketi plastik değil cam olacak, doğal içerikler olacak gibi gibi kriterler belirliyorsunuz. Tüketici anketi yaparsanız da şunu soruyorsunuz:

Birinci alternatif:

Bir ürün hayal edin şu şu özellikleri var. Örneğin hyalüronik asit içeriyor, kırışıklıkları dolduruyor, cam ambalajı var, çevre dostu, hayvan testi yapmıyor. Siz olsanız bu ürüne ne kadar para verirdiniz? diye tüketiciye soruyorsunuz. Sonra tüketici geneli bu kriterdeki bir ürüne ne kadar paha biçmiş bunu görüyorsunuz. Ama bu tek bir ürün tipi için olmuyor. Bir kaç model geliştiriyorsunuz.

İkinci alternatif:

Ürün içerisinde gliserin var, cildi 24 saat nemlendiriyor, plastik tüp şişeye sahip vs.

Bu ürün için ne kadar para verirdiniz? diyerek senaryoları çeşitlendirip hem yeni ürün fikri topluyor, hem de her ürüne müşterinin ne kadar değer biçtiğini görüyorsunuz.

Örneği bu iki senaryodaki kremlerin maaliyeti aynı olsa da (hatta ciltteki etkileri bile aynı olsa da 🙂 ), birinci ürüne tüketici daha fazla değer biçecektir. Neden? Çünkü en popüler içerik hyalüronik asidi içeriyor, çünkü tüketici hayvanlarda test istemiyor bu ürün de test etmiyor vs. derken iki ürün size aynı maaliyeti verse de, siz birinci ürün için fazla fiyat koyacaksınız. Çünkü tüketici onu daha değerli görüyor.

Bu işte ikinci fiyatlandırma yöntemi. Önce ürünün değer algısını belirleyip, bu algıya göre fiyatlandırma yapıyorsunuz.

Daha detayları var ama sizi sıkmayayım.

Rekabet tabanlı fiyatlandırma

Adı üstünde rakiplere bakıyorsunuz. Benzer ürünler için sizin rakipleriniz ne kadar fiyat koymuş. Eğer tüketicilerin sizin ürününüz için, piyasadaki diğer ürünlere göre daha kaliteli olduğunu düşündüklerini hissediyorsanız rakiplerden daha yüksek fiyat koyabilirsiniz.

Eğer gireceğiniz kategoride, diyelim %100 doğal ürünler kategorisinde, bir çok küçük firma varsa ve ürünlerinin yüksek fiyatları varsa, siz daha düşük fiyat koyup, bazı rakipleri pazar dışı edebilirsiniz (tabi rekabet yasalarına uyumlu aksiyonlar alarak).

Amaç rakip fiyatlarını kopyalamak ya da rakipleri saha dışı etmek olmamalı. Eğer bir marka müşterileri için değer yaratabiliyorsa, daha yüksek fiyat koyabilir.

Müşteri şunu söylecektir: Evet daha pahalı AMA ürünleri daha kaliteli. Ya da evet pahalı AMA müşteri ilişkileri çok iyi gibi gibi. Tüketicinin verdiği paraya bir AMA sı olacaktır. Yani yarattığınız değeri müşteri görecek ve yüksek fiyatı kabul edebilecektir (tabi müşteri profiline göre değişebilir ama hedef kitlenin görüşleri ortak olacaktır.)

Bu yazıyı son olarak yüksek fiyat her zaman daha iyi demek değildir diyerek biteceğim. Ama bu da demek değildir ki yüksek fiyatlı bir ürün düşük fiyatlı ürün ile de aynı kalitededir. Bir çok kriter var satın alımımızı etkileyen ve fiyat bunlardan sadece biri.

Fakat fiyat ve kalite algısı korelasyonu yüksek olduğu için belki en sık dikkat ettiğimiz kriterlerden biri fiyat.

Umarım yazının size faydası olmuştur.

Sevgiler,

Ceyda Sinağ